他她水：赢在“男女有别”

案例主体：北京她他饮品公司 成功关键词：细分新思路 

市场效果：*周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。 

  口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂*用滥，想在这些细分市场中出奇已经不可能，"横"切市场*刀，把饮料分出男女，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现。   营销事件回放： 

  "这是*个千年等*回的产品"，他她水总裁周子琰经常这样评价他她水。 

  在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂*用滥，从成人饮料到儿童饮料，从功能饮料到情绪饮料，想在这些细分市场中出奇已经不可能，但从没有人把饮料的消费人群做*个二元切割，而在这个*度追求个性和差异化的时代，为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求，就贴上男女标签。"我们能否'横'切市场*刀，把我们的饮料也分出男女呢？" 周子琰说。   2004年3月，"他＋她－营养水"正式推向市场，其独特的创意立刻成为焦点，好评如潮，*周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。 

  策略解析：      名称的威力 

  在《定位》*书中，里斯和特劳特专门用了*个章节来探讨品牌名称的威力。他们这样写道：名字就是把品牌挂在预期客户头脑中的产品梯子上的钩子。在定位时代，你能做的惟*重要的营销决策就是给产品起什么样的名字。 

  "他她水"名称的诞生过程非常艰难。"男士饮料、女士饮料"、"帅哥饮料、美女饮料"……站在第三者的立场，什么东西能够简单直接地概括男女，又不显得俗气呢？"他"、"她"是两个名字，在注册产品名时怎么办？两者如何联系？ 

  周子琰他们先后起了50多个名字，比如"维他、维她"、"他呀、她呀"、"酷仔、靓妹"等，在*次起名会上，当"他＋、她－"闪现后，现场所有的人都有*种"找到了"的感觉。 

  "他、她"，为目标顾客群--心理年龄在18～35岁的消费者留下了充分的联想余地，避免因名称的某种特质而拒绝了另*类人群；产品本身是*种营养素水，"＋"和"-"既体现了产品"男加体力女减体重"的特质，又暗合产品的性别属性，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现，含有肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力的"他+"和含有芦荟和膳食纤维，能帮助女人减重，保持秀美靓丽的"她-"共同构成了"他她营养素水"概念。在对产品名称感到新鲜而产生*次尝试后，又给了消费者重复消费的理由，借功能性饮料奠定的市场教育基础，进*步将消费者想健康的愿望落到实处。 

  贩卖浪漫 

  他她水个性化的品牌创意，打动了那些好奇心理很强，愿意做时尚弄潮儿，同时特别具有浪漫气息的消费者。 

  既然分出了男女，就要把这种感觉做到*致。在推广和宣传上，"他她水"营销团队的手法更是令人眼花缭乱，央视广告、形象代言人、音乐营销、情缘营销，以体验营销为核心，*终都聚焦在浪漫上。   他她饮品公司已经投资制作了*系列"她"、"他"原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》、《男女关系》、《ＩＤ密码》等。"我还希望用这些歌曲去打歌曲榜，从而使消费者唱着他她、喝着他她，享受他她世界的温馨甜美，使'他她水'*终成为可以流淌出音乐的饮料"，周子琰这样规划。 

  网络是青年男女接触*多，*乐于接受的传播媒体。在2004年6月9日的形象代言人签约仪式上，她加他饮品公司启动了"众里寻他（她），凭水相逢"活动，这是*种类似"网友见面"的、颇具娱乐色彩和悬念的情缘速配活动，消费者只要把瓶子上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同*编码的异性消费者结识。活动期间，每天收到的短信量不低于10万条。2004年8月1日，金山与他她水在全*各主要城市开始了大型暑期推广战略，借"剑侠情缘"这款网游让"他+她-"进入网吧的饮料销售渠道。此外，"他她水"还策划了如"电视剧营销"、"他她舞"等创新传播手段。 

  在产品包装设计上，"他她水"从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。"她"饮料用桃红，显得非常有女人味，带有*丝丝浪漫与妩媚。"他"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带*点流线形，透出优雅的气质。男女两个瓶子摆在一起，可以形成两张青春、靓丽面孔的对望，一张男子俯视的脸和一张女子仰视的脸给人以相互依偎、相依相伴的感觉，恰似深情相望的一对情侣，让消费者产生充分的联想，而这种摆放方式不仅第一时间吸引消费眼球，而且许多人，尤其是年轻人往往不忍让另一瓶水落单。   2004年的中国饮料市场，由于他她水的出现，凭添了一丝丝浪漫与新意。 

  业内人士分析："在产品创意上的成功，这是其被众多经销商看好的主要原因之一。""他她水"的异军突起，很快引来了其他厂商的强力跟进。雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4种口味的"水护养"系列女士饮品。同时，"男生女生"、"他动她动"、"他乘她除"、"他酷她酷"等一批克隆族纷纷出笼。   

  虽然因采用了"伙伴式"营销等新型厂家与经销商的合作模式，*大地激发了经销商的积极性，在初期成功招商后也保证了销售工作的稳定进行。但，"瞬间创意，持久执行"，面对众多的跟进者，尤其是不乏颇具实力的对手，如何使"系统创新，整合创新"能够得到长期贯彻，在2005年对他她水是*个考验。